なんとENLのエージェントが登壇!「Digital Marketing Conference 2016 Spring」の協賛講演を聴きに行ってみた

さる4月18日、目黒雅叙園で開催された日経BP社主催のイベント「Digital Marketing Conference 2016 Spring」に行ってきました。お目当ては、朝一に行われたパネルディスカッション。

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(※写真は登壇者である鈴木睦夫氏よりいただいております)


なんとこのパネリストとして、地元のエージェントが登壇したからなのです!
その名もエージェント名「papamutsuo」こと日本郵便 郵便・物流商品サービス企画部 担当部長 鈴木 睦夫氏。

むつおぱぱはただの酒のみじゃなかったのです。

この日伺えたのは私だけだったのですが、実は睦夫氏がどうだったのか密かに興味を示している仲間は多く(笑)、内容をご紹介する次第です。ただし、自分がデジタルマーケティングの世界の人間でなく完全にアウェイだったことや、写真や録音も一切禁止されていたため、メモ書きのご紹介になります(´・ω・`)

この日のテーマは「今マーケターは悩んでいる!? デジタル化時代のデジタルとアナログの活用最適解とは何か?(仮)」

パネリストとして、睦夫氏の他に日本オラクルの大山 忍氏、マルケトの小関 貴志氏、エクスペリアンジャパンの北村 伊弘氏が登壇。博報堂のシニアデータベースマーケティングディレクターである大木 真吾氏がモデレーターをつとめました。

構図としては、アナログの日本郵政とデジタル勢という形になっています。

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※左から二人目が鈴木睦夫氏。続いて日本オラクルの大山氏、マルケトの小関氏、エクスペリアジャパンの北村氏と続きます(写真は鈴木氏からいただいております)

冒頭、睦夫氏は「なんでデジタルマーケティングに郵政?って思うかもしれませんが」と切り出して自己紹介。そのキャリアはIMJ →日本コカ・コーラ→郵政となっていて、日本コカ・コーラまではデジタルマーケティングの世界に身を置いていたのだそうです。

「ま、共通してるのは赤いってだけなんですけど!(笑)」

と笑ってました。確かに全部赤い・・・・・・。

ついでに申し上げますと、睦夫氏のトレンチコートも真っ赤です。
真っ赤なトレンチコートの下に黄色いジャケットを羽織り、黒い革のパンツをはいていたりします(休日)
たまに真っ赤なトレンチコートで千鳥足になっています(頻繁に?)。

そんなことはさておき。

睦夫氏は「世の中デジタル化しているが、コミュニケーションまでデジタルの中に閉じてるのはおかしいのでは?」と疑問を抱き、デジタルとアナログの融合を考えて、あえて日本郵政に転職したのだそうです。

これがまさにセッションテーマの軸となる考えだったようです。

モデレーターの大木氏も「デジタル中心な設計によりすぎてないか? マーケターは悩み始めているのではないか。広告をブロックしてるツールもあり、メール受信化は顧客の3〜4割。日経BPの調査(350サンプル)では、デジタル、アナログ両方を組み合わせた施策を推進したほうが、取り組みの実感度が高いとでている。双方のベストな使い分けが存在するはず」という仮説を立て、話を振ります。

この問いに対して、デジタル勢の中で分かりやすかったのが、日本オラクルの大山忍氏のコメントです。

大山氏によれば、今はもう消費者がデジタル化しており、なんでも自分で調べられる状態。BtoBでも6割が営業マンに会う前に欲しいものがきまっているといいます。「このように情報が溢れる中で、どうやって消費者と付き合っていくかが課題。消費者の96%は、自分に関係ない広告が送られてくるのではないかと思っている。オンラインオフラインだけでなく、360度の視点でむきあわなくてはならない」と指摘。

デジタルマーケティング界の課題として、どうしてもツールにいきがちという側面があるようです。コミュニケーションの設計が大切であり、データが一元化されても、担当者がバラバラにコミュニケーションしていてはだめ。分断化された組織ではなく、組織体制自体を変えないとだめなのでは、といった内部的な話もでていました。

ここで、睦夫氏がDMの成功事例を紹介します。
日本郵政といえば、郵便です。DMです。アナログです。

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(「みなさんが言っていたのは、まさにこれまで感じていたこと!」という 鈴木睦夫氏)


全日本DM大賞」の興味深い事例が3つ紹介されました。

1つめはGoogleによる、DMとデジタルの複合施策。
アドワーズの顧客の獲得のために作られたものだそうですが、ポイントは南京錠つきのDMであること。
カギがないとあけられないのだそう! 鍵は“検索”し、ヒントをたどって見つける仕組み。
なんとこのDMを受け取った95%がカギをあけ、さらに51%が中のアンケートに答えたといいます。

2つめは第30回で金賞を受賞した、ソフトバンクの組み立てるスピーカー「つくろう!スマホスピーカー」。
こちらは音質をウリにしていたシャープのAQUOS向けのもので、実際にユーザが組み立てて、音を体験させるというツールだそうです。通常の1.3倍が開封され、2倍の購買率になったそうです。

3つめは山代温泉 宝生亭「金の名札」。
上得意のお客様に「これをつけてきてください」と手紙とともに金の名札を送ったところ、なんと84%がこれをつけて泊まりにきたという、とんでもないレスポンス率をたたき出したDMだそうです。

この事例には私も驚きました。

睦夫氏は、「郵便物だから住所が変わっても届く。届くことはまず大事」とアナログDMの強みをアピール。確かにメールはアドレスを破棄してしまえば二度と届くことはありません。

しかもDMの開封、閲覧率は78.7%におよび、実は20代の男性が一番高いとも紹介しました。25%は積極的に受け取りたいと思っているそう。DMの保存率は44.3%とも。確かに紙のDMって意外と置いておくことありますよね。

DMを見て行動する人は16.2%で、ここでも特に20代男性の35%がネットで調べているのだとか。デジタル世代なので、そんなものに興味を示さない・・・・・・と思いきや、です。むしろアナログが新鮮なのかもしれません。睦夫氏も「デジタル世代ほどアナログの手紙が響くのでは、と感じている」とコメント。140年の歴史と実績をもつDMについて「効果はわかった。いまこそ!だと思う。どう組み合わせるか、それが問題」とまとめました。

モデレーターの大木氏も「今日はメール vs DMという対抗軸ではない。ブリッジしていくことすごく大事」と述べていましたね。

睦夫氏のプレゼンを見ていた他のパネリストの方々も、DMが持つ威力には驚いていたようです。

エクスペリアジャパンの北村氏は「開封閲覧のされ方が8割っていうのは驚異的! 活かさない手はないですね」とやや声がうわずっていました。さらに「画面の小さいスマートフォンに対して、紙はスクロールせずに俯瞰で見られるという機能性がある。スマホによってアナログなところが再評価されてると思う」とも。それぞれの機能的な特性を考えつつ設計するのが大事だとしていました。

ざっくりいうと、

  • 顧客もデジタル化しており、広告に抵抗を感じる層も多い。
  • ツールだのみのデジタルオンリーの現状に疑問
  • 実はアナログで成功事例あり
  • デジタルとアナログを上手く融合、活用し、顧客が求めるタイミングで情報を届けなくては!
  • 送り手の組織体制も整えて、情報の巡りをよくしなくてはいけないのでは?

こんな感じでしょうか。

私からのレポートは以上です。

自分はDM(メール含む)の受け取り側としていろいろ考えるきっかけになりました。
逆にいうと、届けるための文章を考える必要性についても考えなくては、と。

さて、これからDMはどうなるでしょうか。

自分のことに置き換えると、もうすぐ誕生日なので、いろんな通販サイトからデジタル、アナログ両方でDMが届く季節です。

これがね〜買ったら割引するよ〜っていうのばかりでね。
全然プレゼントというか、もてなされてる感じゼロなんですよね(苦笑)
タイミングよく欲しいものがあったならラッキーだけど、300円割引してもらうために数千円も出しません・・・・・・。

何より、わぁこりゃ嬉しい♪ って思えたことがないっていうのがね。

むしろ毎月飲食店から届くLINEクーポンのほうがまだ実用性高いと思うくらい。

みなさんはいかがですか?

(そういやLINEはがんばってるよね。郵政とLINEがコラボした「ぽすくま」とかね。あれもデジタルとアナログですね)